今秋复合肥市场要变天？大企业向小企业下价格“战书”
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发布时间：2018-08-06
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6月份后，除尿素降价外，一铵、钾肥、氯化铵价格普遍大幅上涨。按照传统的营销套路，复合肥企业一般会炒作原材料涨价，从而刺激经销商淡储的积极性，但今年部分知名品牌复合肥秋季淡储价格不仅没涨，反而低于上半年的价格。
笔者更是听说某走高端价位的品牌复合肥过去是给经销商规定最低售价，而今年秋季居然是给经销商规定最高售价，为什么在短短的半年时间内发生如此大的变化？复合肥市场要变天了？笔者在这里做一简单分析。
中国很多生活消费品行业，典型的代表是家电，前期靠营销实现了销量的快速提升。随着时间的推移和销售手段的同质化，消费者会越来越麻木，靠营销手段而不是靠技术创新来提高销量的边际效应不断递减，最终会回归到极简模式：价格战。复合肥也不例外。
小规模种植是中国农业生产的主流，这种生产的主要特点是农业生产主体一方面缺乏必要的技术手段对产品的质量进行检验，二是对投入产出比不敏感，这就使得复合肥的营销产生分割成两个阶段：第一阶段是品牌化营销，第二阶段是去品牌化营销。
前期，农民对复合肥质量的认知比较模糊，宁愿多花点钱，买个放心，哪个企业复合肥的知名度最高，哪个就卖得最好，价格的高低不是销量大小的关键因素，因此我们看到复合肥企业比拼的是广告的力度（复合肥成为央视、省级卫视的广告大户）、业务员人数、农民会场数，市场占有率同营销费用成正比，这就是复合肥品牌化营销阶段。
笔者之前分析过，今年化肥市场的主要矛盾是化肥大幅涨价同持续低迷的农产品价格之间的矛盾。在供给侧改革、环保、气荒和进出口的共同作用下，国内化肥的供给大幅下降，支撑了化肥价格的走高。
理论上说，化肥是粮食的粮食，即使农产品价格再低，只要农民种了，就不会因为化肥价格高而减少投入，但农业的生产投入和产出之间具有较长的时间跨度，因果关系不是立竿见影，加之可能遇到的天气的不确性，在小规模种植的情况下，使得农民更倾向于减少投入来面对收益的不确定性。
正因为如此，上半年走品牌路线、卖高价的复合肥企业不仅受到了农民的抵制，也受到了经销商的抵制，销量下降，而走低价路线的小型复合肥企业生意都较红火。靠营销已经不能再支撑销量的增长时，大企业迫于去库存化和市场占有率下降的压力，终于使出了杀手锏：价格战。
这轮复合肥价格战发生的根本原因是农产品价格低迷，是大企业向小企业下的战书。考虑到复合肥的进入和退出门槛都较低，通过价格战速战速决、实现行业快速洗牌的可能性极小，因此可以判断复合肥的价格战将是常态，只有具有成本领先或核心技术的企业才能很好地生存。
笔者更是听说某走高端价位的品牌复合肥过去是给经销商规定最低售价，而今年秋季居然是给经销商规定最高售价，为什么在短短的半年时间内发生如此大的变化？复合肥市场要变天了？笔者在这里做一简单分析。
中国很多生活消费品行业，典型的代表是家电，前期靠营销实现了销量的快速提升。随着时间的推移和销售手段的同质化，消费者会越来越麻木，靠营销手段而不是靠技术创新来提高销量的边际效应不断递减，最终会回归到极简模式：价格战。复合肥也不例外。
小规模种植是中国农业生产的主流，这种生产的主要特点是农业生产主体一方面缺乏必要的技术手段对产品的质量进行检验，二是对投入产出比不敏感，这就使得复合肥的营销产生分割成两个阶段：第一阶段是品牌化营销，第二阶段是去品牌化营销。
前期，农民对复合肥质量的认知比较模糊，宁愿多花点钱，买个放心，哪个企业复合肥的知名度最高，哪个就卖得最好，价格的高低不是销量大小的关键因素，因此我们看到复合肥企业比拼的是广告的力度（复合肥成为央视、省级卫视的广告大户）、业务员人数、农民会场数，市场占有率同营销费用成正比，这就是复合肥品牌化营销阶段。
笔者之前分析过，今年化肥市场的主要矛盾是化肥大幅涨价同持续低迷的农产品价格之间的矛盾。在供给侧改革、环保、气荒和进出口的共同作用下，国内化肥的供给大幅下降，支撑了化肥价格的走高。
理论上说，化肥是粮食的粮食，即使农产品价格再低，只要农民种了，就不会因为化肥价格高而减少投入，但农业的生产投入和产出之间具有较长的时间跨度，因果关系不是立竿见影，加之可能遇到的天气的不确性，在小规模种植的情况下，使得农民更倾向于减少投入来面对收益的不确定性。
正因为如此，上半年走品牌路线、卖高价的复合肥企业不仅受到了农民的抵制，也受到了经销商的抵制，销量下降，而走低价路线的小型复合肥企业生意都较红火。靠营销已经不能再支撑销量的增长时，大企业迫于去库存化和市场占有率下降的压力，终于使出了杀手锏：价格战。
这轮复合肥价格战发生的根本原因是农产品价格低迷，是大企业向小企业下的战书。考虑到复合肥的进入和退出门槛都较低，通过价格战速战速决、实现行业快速洗牌的可能性极小，因此可以判断复合肥的价格战将是常态，只有具有成本领先或核心技术的企业才能很好地生存。
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